La manipulation par la pub

Dans nos sociétés occidentales, on base la réussite sur la richesse et la richesse est produite par la croissance, elle-même stimulée par la consommation. On cherche donc à précipiter les citoyens dans les rayons pour se procurer des produits dont ils n’ont pas toujours réellement besoin. La publicité envahit les médias de toutes sortes et nos vies quotidiennes au point de nous abrutir. Petit tour des stratégies publicitaires pour nous manipuler.

La pub n’est pas disposée au hasard.

La création de besoins

Le développement du téléphone mobile me semble un bon exemple de produit qui n’était pas indispensable à la vie des gens mais que les sociétés de télécommunication ont réussi à développer au delà du raisonnable.

L’inexistence de ce produit pendant des années suffit à montrer que ce produit n’est pas indispensable à la vie quotidienne. Bien sûr, il peut être pratique d’avoir un téléphone portable sur soi pour appeler des secours en cas de besoin, c’est l’argument fréquemment entendu, mais quelle proportion des appels passés sur portable est réellement liée à ce cas de figure ? Est-ce que cette seule raison peut justifier que les télécoms ne proposent que des forfaits pour grands bavards ?

Il serait possible de développer cet exemple en parlant du lobbying pour atténuer les rapports scientifiques montrant le danger des téléphones portables.

PAGE INTERNET rapport "bioinitiative" présenté par l'association nationale pour la sécurité sanitaire dans les technologies sans fil. (par Association "Robin des toits") Le site "Robin des toits" présente le rapport scientifique officel "bioinitiative" sur le dangers des ondes de téléphones portables. (commentaire de M.F.)

Il serait également possible d’évoquer le développement des produits annexes inutiles pour enjoliver à des prix hallucinants les portables des ados ou des enfants, cibles plus faciles.

Le meilleur moyen de faire acheter est de faire envie. Nous savons tous qu’un passant avec une glace qu’il lèche goulûment dans la rue, représente une bonne pub ambulante pour le marchand de glace qui se trouve un peu plus loin.

L’envie de manger peut être provoquée à la télévision de manière plus insidieuse. Ainsi R.Markus[1] a créé un stress chez des volontaires en leur faisant faire des calculs mentaux complexes dans un milieu sonore fatiguant. Il a pu constater que plus les participants étaient stressés, plus ils allaient trouver de réconfort dans un repas riche en féculents (chips, frites, biscuits apéritifs, etc.) qu’on leur proposait. M.Dallman a montré que l’ingestion de ces aliments permettait de diminuer la concentration de corticotropine, molécule responsable du stress dans l’organisme.

Les chaînes TV ont donc tout intérêt à lancer la pub lors de moments stressants pendant des émissions de jeux à enjeu fort (« Qui veut gagner des millions ? »), de séries à suspense ou de films d’horreurs.

S.Diano a également pu démontrer que les publicités sont mieux mémorisées lorsqu’on a faim. Ainsi il est rentable de diffuser des publicités lors d’émissions stressantes ou avant le journal de 20h. En effet, lorsqu’on a faim, l’intestin libère une hormone, la ghréline, qui augmente les connections entre neurones et améliore donc la mémorisation.

 

Le lien entre pub et programme

Lorsqu’une pub pour la bière est diffusée avant votre feuilleton et que, quelques minutes plus tard, dans votre feuilleton, un personnage se retrouve au bord d’une bière, votre cerveau se remémore automatiquement la pub et implante plus profondément le souvenir de la marque. Cette congruence entre le programme et la pub n’est certainement pas due au hasard.

A.Furnham[3] a fait visionner à des volontaires un feuilleton télévisé dans lequel se trouvait une scène où des jeunes buvaient joyeusement des bières. Le feuilleton était selon les cas, précédé ou suivi d’une publicité pour une bière. A l’aide d’un questionnaire, il a pu mettre en évidence que la marque de bière était mieux mémorisée quand la pub avait précédé le feuilleton que lorsqu’elle la suivait ou que le feuilleton ne contenait pas de scène de bière.

Le professeur Youjae Yi[4] a présenté, quant à lui, à des volontaires, une pub pour une grosse voiture. Cette voiture présentait l’avantage de la sécurité mais le défaut d’être consommatrice en carburant. Juste avant de leur montrer cette pub, il leur a fait lire, selon les cas, des articles de presse concernant la sécurité dans les avions ou des articles concernant les fortunes du pétrole. A l’issue des visionnages, il leur a demandé de se remémorer la pub. Lorsqu’ils avaient lu des articles sur la sécurité dans les avions, les participants se souvenaient mieux de la marque de l’automobile et affichaient des intentions d’achat plus marquées que lorsqu’ils avaient lu les articles sur les fortunes du pétrole./p>

Ainsi, il n’est pas étonnant de voir se succéder des pubs concernant la sécurité routière et des pubs pour des luxueuses berlines sécurisantes.

 

Le matraquage médiatique publicitaire

Nous savons tous que nous retenons plus facilement une publicité diffusée en boucle à la télévision. Il s’agit de ce que les psychologues appellent l ‘ « effet de simple exposition » qui nous fait mieux retenir et apprécier ce qui nous est présenté plusieurs fois, et ceci parce que notre cerveau étant exposé plusieurs fois à la même chose, le retient mieux, pense mieux le connaître et donc lui fait s’en méfier moins et l’apprécier davantage.

Voici une expérience de R.A.Zajonc[5] démontrant cet effet : Des photos de visages non connus étaient présentées à des personnes. Chacun de ces visages était présenté 0, 1, 2, 5, 10 ou 25 fois. Pour chaque sujet, on faisait varier la fréquence de présentation des éléments dans la liste. Une échelle permettait ensuite d’évaluer le degré d’appréciation des visages par chaque personne. Les résultats montrent que plus nous voyons un visage, plus nous avons tendance à l’apprécier.

DOCUMENT VISUEL Résultats de l'expérience sur l'effet de simple exposition (par N. Guéguen d'après R.A. Zajonc)

Ce procédé a été notamment très employé lors de la libération des numéros de renseignements téléphoniques. On se souvient tous du « 118 – 218 » à cause de la répétition envahissante de la pub, ainsi que de la musique et du côté original et sympathique des personnages qui nous l’ont fait mieux retenir.

D.Kraemer[6] a fait passer des volontaires dans un scanner afin de déterminer les bases de l’ « imagerie cérébrale ». Il leur a fait écouter des extraits d’airs connus et entrainants (par exemple « Satisfaction » des Rolling Stones). De temps en temps, il coupait la musique et observait ce qui se passait dans le cerveau. Lorsque la musique était diffusée, il voyait logiquement s’activer le « cortex auditif primaire », c’est à dire la partie du cerveau qui est activée par les sons et les mélodies. Mais lorsqu’il coupait la musique, il voyait cette zone continuer de fonctionner en boucle et même s’allumer parfois spontanément !

Le numéro « 118–218 » a rencontré un succès énorme bien que des associations de consommateurs ont montré qu’il ne s’agissait pas obligatoirement du moins cher, du plus rapide et efficace parmi ces numéros de renseignements. De plus, ces sociétés proposaient au client de transférer directement l’appel à l’interlocuteur souhaité (le client ne sachant pas que lorsqu’il aurait son interlocuteur au téléphone, il paierait à la fois l’appel vers l’interlocuteur et l’appel au numéro 118 surfacturé pendant toute la durée de son appel).

DOCUMENT VIDEO Publicité 118-218

On a également connu ce mécanisme avec les pubs « on se lève tous pour danette, danette, danette (marque répétée à plusieurs reprises)» par exemple.

 

Ce procédé de simple exposition est également connu empiriquement de nous tous lorsqu’une nouvelle chanson que nous trouvons fade et sans intérêt sort. Il suffit qu’elle soit diffusée en boucle (matraquage à la radio) pour que nous finissions par l’apprécier (nous allons parfois jusqu’à chanter cette chanson que nous n’aimions pas au début) à force de l’entendre ! Ce procédé est également exploité par certains hommes politiques pour devenir « populaires » en devenant omniprésents dans les médias.

C’est aussi pour cette raison que les prospectus inondent nos boites aux lettres : Burton & co[7] ont montré leur efficacité. 1/3 des personnes testées ayant prétendu avoir lu un prospectus ont dépensé 588$ et acheté 627 produits vantés dans le prospectus alors qu’il faut couvrir les 2/3 des personnes non exposées (au prospectus) pour atteindre ces chiffres !

DOCUMENT VISUEL Comportement d'achat selon l'exposition ou non aux prospectus (par N.Guéguen d'après S.Burton & Co)

 

Le fonctionnement du cerveau et les réflexes sont exploités.

La fréquence des images dans la pub

P.Bolls et co[8] ont fait visionner à des volontaires des spots pubs de 30 secondes présentant des fréquences de coupes plus ou moins élevées (entre 0 et 11 coupes en 30 secondes). Des tests ont ensuite montré que les participants qui avaient le mieux retenu un nombre maximal de composantes de la publicité étaient ceux qui avaient été confrontés aux très hautes fréquences de coupes. Les publicités « frénétiques » sont donc mieux mémorisées. Ceci explique pourquoi les publicités diffusées ont des plans de coupe qui se succèdent beaucoup plus rapidement que dans les programmes.

 

Les raisonnements manipulateurs

Le slogan pour promouvoir le loto était à une époque :« 100% des gagnants ont tenté leur chance ». Cela peut paraître une évidence mais le slogan est beaucoup moins idiot qu’on pourrait le croire car beaucoup de gens entendent autre chose : « 100% de ceux qui ont tenté leur chance, gagnent », forcément, dans ce cas, ça donne envie de jouer, sauf que cette affirmation devient fausse.

DOCUMENT VISUEL Publicité Loto

De manière générale, le loto joue sur un phénomène psychologique qu’on appelle « le biais d’optimisme » : il nous présente des gagnants en nous permettant de mieux nous imaginer à leurs places, et par confusion mentale, nous fait davantage croire que nous pouvons, nous aussi, gagner.

J.Chambers a démontré ce phénomène en demandant à des étudiants d’estimer la probabilité de vivre un événement désirable dans les prochaines années (par exemple de devenir riche dans les 5 ans) grâce à une échelle allant de -4 (moins de chances que la moyenne) à +4 (plus de chances que la moyenne). Les résultats ont montré que les étudiants étaient tous persuadés qu’ils avaient plus de chance que les autres que cet événement leur arrive. La surestimation était moins forte quand l’événement était moins intéressant (trouver un euro dans la rue) et devenait une sous-estimation lorsque l’événement devenait négatif (tomber malade).

Une expérience plus poussée a même démontré que plus l’événement est improbable (gagner au loto par exemple), plus les participants surestiment leur chances.

C’est pour cette raison qu’une quantité importante de jeunes pensent pouvoir être sélectionnés à la Star Academy ou devenir footballeur professionnel. Et ce phénomène est renforcé par le fait que les Star-académiciens ou les pros du foot expliquent qu’ils sont partis de rien et que, parce qu’ils y ont cru, ils y sont parvenus. Combien d’échecs pour une réussite dans ces domaines ?

 

En termes de raisonnements manipulateurs, on peut citer également les déodorants Rexona « au minéral naturel » alors qu’un élève de 6^e apprend à l’école qu’un minéral est forcément naturel, ou encore les produits Yves Rocher contenant de l’ « ADN végétal » alors que n’importe quel produit fait à base de plante contient de l’ADN végétal. Ces marques qui s’adressent souvent à des femmes qui misent beaucoup sur la beauté (et donc souvent beaucoup moins sur l’intellect). Elles se laissent influencer par des termes scientifiques (ou pseudo-scientifiques, car certaines marques en inventent) qu’elles ne connaissent pas, sans chercher à savoir ce qu’ils signifient vraiment. Les références à la nature fonctionnent également à plein, comme si ce qui venait de la nature était forcément bon pour la santé (c’est oublier les venins, les plantes urticantes, les champignons vénéneux, etc. D’autre part, une molécule fabriquée en laboratoire, et la molécule identique venant de la nature n’ont AUCUNE différence !)

 

L’impression de liberté

Parmi les paradoxes dans les comportements humains, on découvre que lorsqu’on nous donne une impression de liberté, on est moins tenté de la prendre. Pascual et Guéguen ont montré l’impact de la référence à la liberté sur les dons en argent. Un expérimentateur sollicitait des individus dans la rue pour leur demander un peu d’argent pour acheter un ticket de bus. Dans un cas, l’expérimentateur utilisait l’expression « Vous êtes libres d’accepter ou de refuser, mais auriez-vous quelques pièces pour prendre le bus SVP ? », dans l’autre cas, il se contentait de dire « Auriez-vous quelques pièces pour prendre le bus SVP ? ». Les résultats montrent que les gens sont plus nombreux à donner et donnent plus lorsqu’on a fait référence à la liberté.

DOCUMENT VISUEL Résultats de l'expérience testant la référence à la liberté (par N.Guéguen)

Ne vous étonnez donc plus de voir des références à la liberté « vous êtes libre d’interrompre… », « C’est vous qui choisissez… » à tous bouts de champs. Carrefour développe les « promos libres », les caisses « libre-service » et les « scan’lib » (pour remplacer les caissières). Dans les milieux libraires, des références à une privation de liberté (« biographie non autorisée », « les secrets de… enfin révélés » laissant croire qu’on cherche à vous cacher des choses…) sont fréquents pour vous inciter à acheter le livre. Lorsque l’on se sent oppressé, privé de liberté ou lorsqu’on a le sentiment qu’on nous cache des choses, il se produit une réaction dite de réactance qui nous incite à prendre la liberté qu’on voudrait nous refuser (lire la biographie qui n’est pas autorisée, découvrir les secrets qu’on a cherché à nous cacher, etc.)

La mémorisation par l’émotion

M.M.Bradley et co[9] ont montré que des émotions négatives permettent une meilleure mémorisation des publicités.

Ils ont demandé à des volontaires de visionner des images suscitant des réactions négatives (ex : corps mutilés, serpents, visages tristes, etc.), des images positives (ex : sourires, bébés, paysages jolis, etc.) ou des images neutres (rue, décor de bureau, objet quelconque, etc.). Il a ensuite été demandé aux participants de se remémorer les images vues soit juste après la visionnage, soit un an après. Dans les deux cas, le nombre de scènes remémorées était supérieur dans le cas d’émotions négatives ou positives que dans le cas de réactions neutres. Souvent, l’émotion négative permettait d’obtenir des résultats meilleurs qu’avec des émotions positives.

Il a été démontré que l’émotion libère de la noradrénaline impliquée dans la mémorisation. Les publicitaires l’ont bien compris.

DOCUMENT VISUEL Publicité Levi's   Aucun rapport entre la pub et le produit, si ce n'est que le côté choquant fera mieux retenir la marque. (commentaire de M.F.)

 

L’implication des souvenirs et de l’imagination

Les publicités envoient une image plus positive quand elle fait référence à des souvenirs personnels du spectateur (ex : pub de « Werther’s original » où un homme se rappelle que son papy lui donnait des bonbons quand il était petit, et fait de même à son petit fils).

DOCUMENT VIDEO Publicité Werther's original

H.Baumgartner et co[10] ont fait lire à des volontaires un magazine contenant une publicité pour une location de véhicules. La photo de la pub montrait une famille devant une fourgonnette avec une mascotte Mickey et le château de Disneyland en arrière-plan. Il a été demandé aux volontaires d’inscrire sur un papier toutes les pensées qui leur était venu à l’esprit durant l’observation de la pub. Certains avaient eu des pensées « autobiographiques » (ils se souvenaient être allés à Disneyland en famille par exemple). Ils ont ensuite dû remplir un questionnaire concernant la perception de la marque. Les résultats ont montré que les personnes ayant eu des souvenirs auto-biographiques et pour qui la pub avait fait ressurgir des moments positifs de leur passé, avaient une meilleure image de la marque de location de véhicule (sans rapport direct avec Disneyland pourtant).

J.E.Escalas[11] a pu montrer que dans le cas d’une absence de souvenir autobiographiques, le simple fait de demander à la personne de s’imaginer dans la situation référencée, aidait à améliorer l’attirance pour la marque: « Imaginez-vous avec les chaussures Westerly aux pieds, foulant les allées d’un parc, respirant l’air pur de ce début d’automne » est donc plus efficace que « Les chaussures de sport Westerly sont conçues pour la meilleure performance par tous les temps ».

Ce phénomène explique donc la multiplication des publicités présentant des gentils moments de notre enfance : une mamie nova qui cuisine, une « bonne maman » qui fait de la confiture ou qui nous prépare sa pâte à tarte Herta, les petites voitures avec lesquels on jouaient quand on était petit, le pompiste total qui retrouve notre peluche perdue il y a très longtemps, des enfants qui jouent sur la plage, etc.

DOCUMENT VIDEO Publicité Peugeot 407 Rappelez-vous quand vous jouiez avec vos petites voitures... (commentaire de M.F.)

DOCUMENT VIDEO Publicité Herta

 

Les images subliminales

Un message subliminal est un message incorporé dans un objet, conçu pour être perçu sans en avoir conscience. Voici quelques exemples connus :

-          L’horloge de Téléfoot bloquée pour former le logo Nike lors de la coupe du monde 1998

DOCUMENT VISUEL Image extraite de l'émission téléfoot en 1998 (par TF1)   L'horloge est arrêtée (en panne ?) et les aiguilles rappellent le logo nike. (commentaire de M.F.)

-          L’apparition d’appareils photos Kodak dans l’émission popstars (sur M6)

-          L’incrustation du logo de « Freedent » dans le générique de camera café (sur M6)

-          L’incrustation du « LA » du crédit mutuel dans l’émission « les victoires de la musique (2009) » qu’elle sponsorise (sur France 2)

DOCUMENT VISUEL Incrustation de logo dans "les Victoires de la musique 2009" (par France 2)

Channouf & Co[12] ont montré l’effet d’images subliminales à travers l’expérience suivante : Ils ont soumis des gens à une analyse lexicale, on leur avait précisé la tâche : ils devaient dire le plus rapidement possible si le mot présenté sur un écran était ou non français. Un cadre blanc apparaissait à l’écran pendant 800 millisecondes, puis le dessin d’une bouteille de Coca-cola ou d’Orangina ou seulement d’une table apparaissait pendant 45 millisecondes (ce temps ne permettant pas de reconnaître l’image), suivi du mot à analyser (suffisamment long pour que la personne puisse le lire) et ceci 15 fois de suite (avec un mot différent). A la fin de l’expérience, le sujet se voyait offrir un rafraichissement : coca-cola ou orangina. Les résultats montrent que les personnes ayant reçu le stimulus subliminal acceptaient plus facilement la boisson (85%) que les personnes ne l’ayant pas reçu (40%). L’image subliminale a donc activé le besoin chez les personnes (sans les orienter dans le choix de la boisson prise toutefois).

DOCUMENT VISUEL Résultats de l'expérience sur les images subliminales (par N.Guéguen d'après A.Channouf & Co)

 

Le conditionnement associatif

Dans la publicité, à la télé ou directement dans les supermarchés, on cherche à vous influencer inconsciemment, en agissant sur des ressorts dont vous ne vous méfiez absolument pas. L’expérience de G.Gorn[13] est particulièrement parlante sur ce point. Il présente à des volontaires 2 modèles de stylos identiques mais de couleurs différentes, l’un beige, l’autre bleu. Pendant que les volontaires examinaient le stylo bleu, il leur a diffusé en musique de fond, une mélodie hindoue assez peu harmonieuse pour l’oreille occidentale. Puis lorsqu’ils ont eu entre les mains le stylo beige, il leur a diffusé une musique populaire connue et entraînante. Ensuite il a demandé aux volontaires s’ils étaient prêts à acheter un des deux stylos et quelle somme ils seraient prêts à dépenser pour ça. Il a constaté que la majorité des volontaires étaient prêts à acheter le stylo beige et pas le stylo bleu, et qu’ils étaient prêts à payer davantage pour ça.

L’expérience a été réalisée de nouveau avec d’autres volontaires mais en inversant la musique : stylo beige avec la musique hindoue et stylo bleu avec la musique harmonieuse. C’est alors le stylo bleu qui a obtenu un franc succès, et le beige qui a fait flop.

La musique dans la pub n’est donc pas choisie au hasard: souvenez-vous encore du « tou-tou-you-tou » de 118-218…

Dans la même catégorie, on peut citer, les publicités pour le chocolat, qu’on voit couler délicatement et qui ont pour fond sonore une musique douce et délicate. Tout ceci parvient à nous convaincre que ce chocolat est onctueux, fin et délicat au goût, alors même qu’on n’en a aucune preuve dans la pub !

 

La manipulation des impressions.

L’attirance du chaland

Les marchands exploitent les sens du client potentiel pour l’attirer dans sa boutique et le faire acheter. C’est le but évident des vitrines, mais également des musiques émises, des odeurs (qui n’a jamais eu une envie de pain chaud en passant près d’une boulangerie diffusant cette odeur ?), des décors et des lumières.

Dans une galerie marchande, Demarco[14] a observé 13 500 personnes au moment où elles arrivaient à proximité de magasins. Selon le cas, on éclairait ou non la devanture. Le comportement des sujets était filmé à leur insu. Lorsque la devanture est éclairée 4,6% des passants lui jettent un œil contre 2,6% en l’absence d’éclairage. Parmi ceux qui ont regardé alors qu’il y avait de la lumière, 33% ont acheté un produit contre 14,3% lorsqu’il n’y avait pas d’éclairage. Le temps passé à regarder la devanture a été plus important avec la lumière, et cette dernière a incité davantage de gens à s’approcher de la devanture.

Une fois entré dans la boutique, l’ambiance musicale, si elle est bien choisie peut avoir une influence sur le temps que restera le client et sur son volume d’achat. Herrington et Capella[15] ont manipulé dans un supermarché l’environnement musical. Selon les cas, la musique était diffusée avec un volume plus bas ou plus élevé que d’ordinaire. Le tempo était également lent (60 battements à la noire par minutes) ou rapide (90 battements). Enfin, le style de musique (« commerciale » ou non) changeait. Le montant des achats a été plus élevé en condition musique (37,70$) qu’en condition sans musique (23,90$). La musique « commerciale » avec un volume plus bas est celle qui a permis d’obtenir le volume d’achat le plus élevé (48,40$, deux fois plus qu’en absence de musique) et le temps passé le plus long dans le magasin (26 minutes de plus).

 

L’influence de l’ambiance 

Nous avons déjà évoqué l’influence de la musique pour attirer le chaland et pour le faire rester dans la boutique. Une expérience de North & Co[16] a montré que le comportement du client dépend du type de musique diffusée et ceci se fait sans qu’il en ait conscience.

La musique diffusée dans un supermarché anglais était soit française, soit allemande. Une sélection de 4 vins français et de 4 vins allemands figurait en tête de gondole des boissons du magasin. Les produits étaient sensiblement du même prix et évalué de même manière en terme de qualité gustative. Un observateur arrêtait les personnes avec une bouteille à la main pour leur demander si elles préféraient plutôt les vins français ou allemand, à quel point la musique diffusée dans le magasin leur avait fait penser à la France ou à l’Allemagne et enfin si la musique avait influencé leur choix. Les résultats montrent une forte orientation des choix vers le vin correspondant à la musique diffusée. Les gens affirment préférer les vins du pays qu’ils ont choisi et l’immense majorité des participants estiment ne pas avoir été influencé par la musique, alors même que l’expérience montre qu’ils l’ont été !

DOCUMENT VISUEL Résultats de l experience portant sur le choix des vins en fonction de la musique diffusée (par N.Guéguen d'après A.C.North & Co)

De la même manière, Areni et Kim[17] ont montré que le vin acheté lorsqu’une musique classique est diffusée est de meilleure qualité (plus cher) que lorsqu’il s’agit de musique « top 50 ».

DOCUMENT VISUEL Résultats présentant le lien entre le type de musique diffusée et le type de vins achetés (par N.Guéguen d'après C.S.Areni & Co)

 

L’influence de l’affectif

Le présentateur du télé-achat parvient à vous vendre des objets complètements inutiles ? L’expérience de S.Lennon et J.H.Park[18] nous éclaire sur ce point. Ils ont demandé à 154 personnes qui s’étaient livrées à des achats répétés devant leur télévision de répondre à des questions permettant de déterminer si l’achat était plutôt impulsif (on achète sur une envie subite, sous le coup d’une émotion et non d’une réflexion). Ils ont également posé des questions pour déterminer la nature de la relation avec le présentateur (leur paraît-il sympathique ?, proche d’eux ?, connaissant leurs goûts et leurs envies ?, etc.).

Les résultats ont montré que les personnes se livrant le plus fréquemment à un achat compulsif dans une émission de télé-achat sont dans une relation de type affectif avec le présentateur. L’achat se fait moins dans un souci d’ordre pratique que dans un souci de se rapprocher, de ressembler au présentateur voire « de lui faire plaisir ».

Une étude de Nimègue (Pays-Bas) a également montré l’influence de l’humour dans la publicité : M.Strick[19] a fait lire à des sujets des magazines où certaines pages de publicités étaient disposées juste à côté de bande dessinée humoristiques. Il a constaté ensuite, lors d’expérience d’achat fictif, que les produits en question étaient évalués plus favorablement et d’avantage achetés que les autres. Un phénomène de « simple association » s’est produit. La bonne humeur due à la lecture de la BD a été implicitement associée au produit présenté juste à côté, par une sorte de mécanisme pavlovien.

 

L’influence de la marque et du prestige

Les publicités pour les marques sont mieux retenues et de façon plus agréables que les autres. C.Born[20] a pu observer que le visionnage d’une publicité pour une marque connue de voiture activait chez les participants les zones cérébrales de la sensation de plaisir et de la conscience de soi alors que les pubs pour des marques peu connues, activaient davantage une zone impliquée dans la mémoire de travail (pour retenir le nom de la marque), associée à un effort ressenti comme moins plaisant.

R Montague et co[21] a montré qu’une marque connue plaira toujours plus qu’une marque moins connue.

En effet, ils ont donné à gouter à des volontaires deux sodas, Coca-Cola et Pepsi-cola, dans des gobelets incolores. Lors de cette dégustation « à l’aveugle » (les personnes ne connaissaient pas le contenu du verre), une majorité de volontaire a déclaré préférer le gobelet contenant du Pepsi-cola. Mais lorsqu’on a répété l’expérience en laissant les volontaires verser eux mêmes le breuvage de la canette portant le nom des marques, la majorité s’est mise à préférer le Coca-cola. La connaissance de la marque a changé la perception gustative.

L’observation du cerveau a montré l’activation du cortex pré-frontal dans cette expérience. Cette zone du cerveau est un carrefour entre les informations de natures sociales et nos émotions. En quelque-sorte, cette partie du cerveau a pris conscience que le Coca-cola est une marque préférée globalement à Pepsi-cola dans la population et a modifié le ressenti émotionnel en conséquence. Les buveurs ressentent alors plus de plaisir en buvant du Coca-cola quand ils le savent et plus de plaisir quand ils boivent du Pepsi-cola quand ils ne le savent pas, et ne le disent pas uniquement par conformisme.

Les gens aiment ce que les autres aiment, c’est tout le principe du slogan « élu produit de l’année ».

Il est probable que ce phénomène agisse par exemple dans le prestige du champagne, où beaucoup de gens se mettent à apprécier le champagne parce qu’ils savent que c’est une boisson très appréciée et prestigieuse, et non parce qu’ils aiment intrinsèquement son goût. Et un « Moët et Chandon » aura plus de chance de plaire qu’une marque peu connue de champagne.

 

La manipulation des enfants et… de leurs parents

L’impact des marques est particulièrement forte chez les enfants, qui peuvent par exemple, être amenés à comparer leurs vêtements à l’école et à se sentir rejetés si ils ne portent pas de marques. Mais l’importance de la marque ne joue pas que dans les vêtements.

T.Robinson[22] a fait gouter à des enfants de 3 à 5 ans, 5 types de nourritures et de boissons présentés dans deux types d’emballages : un emballage sans marque ou un emballage « Mc Donald’s ». Pour chaque type d’aliment, ceux qui étaient marqués « Mc Donald’s » étaient préférés aux «anonymes ». Un questionnaire accompagnant l’étude a pu montrer qu’il y avait une corrélation entre le nombre de téléviseurs dans le foyer de l’enfant et le degré de préférence pour la marque « Mc Donald’s ».

Cette attirance pour les marques peut-être renforcée considérablement si un héros ou une star en vente les mérites.

Ross et co[23] a démontré ce phénomène sur des jeunes de 8 à 14 ans. Il leur a fait visionner une pub de modèles réduits de voiture de course. Dans une 1ere version, la pub était présentée par un célèbre pilote automobile, dans une seconde version, elle était présentée par une personne inconnue. Les enfants ayant vu la 1ere version avait un désir supérieur de se procurer la voiture que ceux qui avaient vu la 2^e version. En outre, les auteurs de l’étude ont constaté que ces enfants étaient persuadés que le pilote était un expert et connaissait très bien le produit vanté dans la pub. Les enfants les plus jeunes transféraient le charisme du pilote sur la voiture jouet.

Pour faire plaisir à leurs enfants, les parents cèdent souvent à leur désir et la manipulation des enfants conduit souvent à celle de leurs parents.

 

L’utilisation des symboles et des identifications sociales.

La voiture et le sexe

L’automobile est encore un objet très associé à la masculinité dans notre société : ce sont plus souvent les hommes qui conduisent que leurs femmes, ce sont eux qui gèrent les problèmes mécaniques, ce sont eux qui comparent leur voiture à celle de leurs amis. Elle est souvent symbole de virilité et pour beaucoup d’homme, avoir une grosse voiture, c’est avoir un « gros sexe » et une haute position sociale.

H.Walter et co[24] ont pu constater l’activation de 2 zones cérébrales : le striatum ventral et le gyrus orbito-frontal median lorsqu’on montrait des photos de voitures de sport à des hommes. Ces 2 zones sont des récepteurs à dopamine de type 2, associés au statut de mâle dominant dans la plupart des sociétés de primates (dont l’Homme fait partie). Chez les mâles dominants, la quantité de ces récepteurs est supérieure à celles des mâles dominés au niveau du striatum ventral.

La voiture est donc comparable à un caractère sexuel secondaire chez l’homme, c’est à dire l’équivalent de la queue du paon, des canines imposantes du gorille, de la corne du narval ou de la crête du coq.

DOCUMENT VISUEL Publicité BMW

 

L’anthropomorphisme

L’attribution d’un caractère humain à un objet a tendance à le rendre plus attrayant. Ce phénomène est particulièrement développé dans les pubs automobiles là encore.

P.Aggarwal et A.McGill[25] ont distribué des photos d’automobiles à des volontaires, la partie avant de certains modèles évoquait un visage souriant, à cause de la forme du radiateur, du capot et des phares. Ces images étaient accompagnées d’un enregistrement sonore ventant les mérites du modèle présenté en photo, selon les cas, sur un ton joyeux, triste ou neutre. Les résultats ont montré que globalement, le modèle « à visage humain souriant » suscitait plus d’intentions d’achats et particulièrement lorsque la voix du message indiquait la même émotion que le « visage » de la voiture.

DOCUMENT VIDEO Publicité Citroën C4

DOCUMENT VIDEO Publicité Nissan

DOCUMENT VIDEO Publicité Peugeot 207 Quand le GPS ressent des émotions humaines. (commentaire de M.F.)

 

L’exploitation des complexes et des frustrations

G.Bessenoff[26] a montré l’impact que peut avoir une publicité sur l’humeur féminine, par comparaison sociale. Il a montré une pile de pubs parues dans des journaux féminins à des femmes volontaires. Les participantes avaient été réparties en 2 groupes : celles du 1^er voyaient des pubs pour des vêtements portés par des mannequins « impeccables », celles du 2^e voyaient des pubs pour d’autres produits (sac à main, bijoux, chaussures, etc.) sans mannequins. Le questionnaire qui a suivi a permis de montrer que les femmes du 1^ergroupe avaient une plus faible image d’elles-mêmes, un fort taux «d’insatisfaction corporelle » et une humeur plus morose que les femmes du 2^e groupe.

Les hommes ne sont pas à l’abri de ce phénomène comme l’a montré Tandleff-Dunn[27] Il a montré à des hommes volontaires un feuilleton au milieu duquel étaient insérées des images de la pub. Pour un 1^er groupe, les pubs montraient des hommes habillés en costume, avec un téléphone portable ou une automobile. Pour un 2^e groupe, elles montraient un homme très musclé en train de se doucher avec du gel ou de s’asperger le torse avec de l’eau de Cologne. Les hommes du 2^e groupe se trouvaient plus déprimés et moins satisfaits de leur propre corps.

Les humains cherchent à se comparer en permanence aux autres]g pour tenter de combler leurs lacunes et de mettre en avant leurs qualités, g[cette comparaison sociale est exploitée par la pub. Les nouveaux slogans exploitent ce filon : « Savez-vous qu’il est indispensable d’avoir ce produit » ou « Avez-vous vérifié que vos voisins n’avaient pas tel chose ? »

Après avoir déclenché les frustrations, la pub cherche à la combler en incitant le spectateur à l’atténuer (l’homme cherchera à acheter le gel ou l’eau de Cologne présentée pour mieux s’identifier à l’homme de la pub, la femme, elle cherchera à acheter les vêtements portés par le mannequin).

L.Macht[28] a également pu montrer que la frustration pouvait déclencher des envies de manger. Les participants devaient regarder les extraits d’un film où un petit garçon apprenait la mort de son père. Un questionnaire permettait de vérifier que le visionnage avait déclenché une humeur maussade chez les participants. Immédiatement après, on faisait pénétrer une partie des participants dans une salle où étaient disposés des plateaux de chocolats dont ils pouvaient se servir à volonté. Les autres pénétraient dans une salle où ils avaient accès à de l’eau. Un nouveau questionnaire d’humeur a révélé une hausse de l’humeur après la prise de chocolat mais pas chez ceux qui n’avaient eu que de l’eau.

Beaucoup de femmes ont déjà pu faire l’expérience personnel de se jeter sur du chocolat dans un coup de déprime.

 

Face aux problèmes de poids, rassurez-vous, les publicitaires vous ont trouvé des solutions : des méthodes « miracles » : regardez ces pubs où la femme est obèse avant et top-modèle après utilisation du produit. Ne regardez pas de trop près, vous pourriez voir les retouches d’images : l’ensemble du corps (y compris le nez ou les yeux) est plus aminci (image compressée dans le sens horizontal ?), parfois la femme est plus bronzée et n’a plus la même couleur de cheveux ou d’yeux (tiens, un produit miracle pour mincir, qui change également la forme du nez, la couleur des yeux ou de la peau, peut-être le nom aussi, qui sait ?)

 

L’amorçage commercial

En général, lorsqu’on achète, c’est pour son propre bien-être et sa propre satisfaction. Il s’agit d’un acte proprement égoïste et individualiste.

Le lien entre les préoccupations égoïstes et l’argent sont particulièrement forts dans notre société de libre concurrence et de libre consommation.

K.Vohs[29] a placé des volontaires devant un écran tv montrant soit des devises monétaires s’élevant comme des petites bulles dans un aquarium, soit le même aquarium mais avec cette fois, des poissons. Puis il a demandé à ses volontaires d’aller s’asseoir dans une salle comportant plusieurs sièges dont l’un était déjà occupé par une personne. Vohs a alors pu constater que les personnes ayant vu les devises monétaires se sont généralement assises plus loin que celles qui avaient vu les poissons. La pensée de l’argent amène donc à s’isoler d’autrui !

Plus tard, Vohs a de nouveau amené des volontaires à penser à l’argent en leur faisant remettre dans l’ordre des mots tels que « élevé – salaire – un – reçoit – il » (ce qui donne « il reçoit un salaire élevé ») puis il les a fait entrer dans une pièce où une personne assise à un bureau faisait tomber par mégarde un stylo sur le sol. Vohs a constaté que les personnes ayant joué au jeu des mots (activant l’idée d’argent) proposaient moins souvent leur aide pour ramasser le stylo que les autres. L’argent diminue donc l’entraide et l’altruisme.

Une expérience a également pu montrer que la présentation d’un symbole d’argent (pièce, billet, lingots, $ ou carte de crédit) à des volontaires les amenaient à être prêts à payer plus cher pour l’achat de divers articles commerciaux, rien d’étonnant alors si les logos de cartes de crédit se bousculent sur les vitrines ou les portes d’entrée des boutiques !

DOCUMENT VISUEL Jingle publicité TF1

 

La machine est très bien rodée. Avec la libération économique, la libre concurrence, la multiplication des grandes surfaces, la privatisation des médias, est venue la société de la libre manipulation. Vous achetez ce dont vous n’avez pas besoin sans même vous en rendre compte. Les complexes de ne « pas avoir » et les frustrations qui les accompagnent se diffusent. On croit chercher le bonheur dans l’avoir et on ne l’a plus dans l’être : l’ « être ensemble » notamment, même l’amour se commercialise sur les sites de rencontres… Pourtant, ce qui fait le bonheur ne se possède pas, ne s’achète pas…

DOCUMENT TEXTE Paroles de la chanson "les choses" (par Jean-Jacques Goldman) Si j'avais si j'avais çaJe serais ceci je serais celaSans chose je n'existe pasLes regards glissent sur moiJ'envie ce que les autres ontJe crève de ce que je n'ai pasLe bonheur est possessionLes supermarchés mes temples à moiDans mes uniformes, ... >lire la suite