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Millefaces Axid Flech Vue sur la vie M contre N Neopolis En pleine cible

Quand vendeur rime avec voleur

par Jiby (21-10-2008 - mise à jour du 17-10-2010)

PLAN DE L'ARTICLE

La mise en confiance.

L’apparence soignée

Les faux conseils

Les faux bienveillants

Faire de vous des alliés

Exploiter les relations humaines.

Toujours plus

Demander peu pour obtenir beaucoup

Au moins ça alors

Vous acceptez toujours ?

L’engagement

Interdiction de reculer

Oppression du client

Piéger sur les prix.

Les prix spéciaux

Les cadeaux en plus

Les offres limitées ou exclusives

Les cartes de fidélité

Les nouvelles recettes et les nouveaux emballages

Tromper sur la qualité.

Le prix de la qualité

Ignorer la qualité pour mettre en valeur le prix

La création de labels ou le choix des noms

Dans notre société de consommation, les beaux jours appartiennent logiquement aux commerçants. On entend ci-et-là que la croissance est la meilleure des choses pour un pays et que cette croissance est permise par la consommation. En toute logique, à l’opposé des agents de la fonction publique qui n’ont pas de richesse mesurable à produire, on privilégie le monde du commerce. Il suffit de comparer les salaires à diplôme équivalent dans le domaine de la fonction publique et dans le domaine du commerce pour en avoir une première idée. Plus grave, la société a organisé et encouragé la manipulation pour augmenter les ventes. Il suffit de se rappeler l’existence d’un diplôme (BTS) « Force de vente » dont le nom était tellement clair qu’il a été décidé de le changer… afin de ne pas rendre trop visible la légalisation de la malhonnêteté, qui s’est répandue dans le domaine de la vente.

Cet article Flech va vous apporter la preuve de ce qui vient d’être énoncé à travers le développement de pratiques répandues dans le domaine marchand : la mise en confiance, l’exploitation des relations humaines, la tromperie sur les prix et la qualité.

La mise en confiance.

L’apparence soignée

Nous savons tous qu’un commerçant qui désire garder ses clients se doit d’être sympathique, aimable, souriant, etc. Ceci est bien sûr tout aussi valable pour un vendeur qu’on ne connaît pas.

Un vendeur à domicile aura tout intérêt à se présenter avec un costume « costard-cravate » plutôt qu’en jeans et baskets. En somme l’habit fait le moine et la valeur de ce qu’un vendeur vous dira sera directement reliée à la valeur de son costume.

Certaines personnes âgées, non habituées à la manipulation dont les vendeurs à domiciles peuvent faire preuve, se laisseront facilement berner par un homme bien habillé, poli, souriant, aimable et qui laisse penser qu’il est là pour leur rendre un service. Ces personnes auront souvent moins confiance dans les conseils de leurs proches (qui n’ont pourtant aucun intérêt à les manipuler) que dans le vendeur « expert » (en apparence) pour acheter un produit. Mais les plus grands voleurs sont toujours en costume !

 

Les faux conseils

Bien souvent, sous l’apparence d’un conseil, le vendeur cherchera à vous vendre ce sur quoi il retire un plus gros bénéfice : « Je peux vous renseigner ? »

On est toujours sensible dans un restaurant à un serveur qui nous conseille tel ou tel produit. Certaines enseignes l’ont bien compris et développe le « conseil » à une échelle industrielle. Les centres E.Leclerc en sont un parfait exemple avec la « marque repère ». Ils prétendent faire une sélection des produits au meilleur rapport qualité/prix et rendre un service au client en mettant en valeur ces produits par le logo « marque repère ». Les consommateurs font directement confiance aux centres E.Leclerc pour faire la sélection à leur place et se dirigent plus souvent vers ses produits. Ce que les consommateurs ne savent pas et que les centres E.Leclerc se gardent bien de révéler, c’est que les soi-disant « marques repères » sont en réalité des marques « E.Leclerc » dont les noms sont créés de toute pièce pour tromper l’ennemi ou ce sont des marques qui ont contracté un partenariat non-désintéressé avec les centres E.Leclerc.

Dans la même logique, E.Leclerc a lancé un site internet comparatif des prix afin de prouver que leurs magasins sont moins chers. Bien évidemment, les comparaisons ne se feront que sur les produits qui les arrangent puisqu’ils sont propriétaires de ces sites.

 

Les faux bienveillants

Les vendeurs cherchent donc à vous conseiller et de manière plus insidieuse ils cherchent à paraître bienveillants envers vous pour mieux vous manipuler.

Ainsi il est important de prendre des nouvelles de la personne à qui vous parlez avant de commencer les « pourparlers » : « comment allez-vous aujourd’hui ? », « ça va ? », etc. C’est ce qu’on appelle en psychologie, la technique du « pied dans la bouche », une technique redoutable qu’Howard[1] a pu mettre en évidence : L’expérience a été faite par téléphone avec des gens tirés au sort dans l’annuaire. Il leur était demandé s’ils étaient intéressés par l’achat de cookies vendus au profit d’une association contre la faim. Dans la situation « pied dans la bouche », la requête était précédée d’une question « Bonsoir Madame/monsieur, comment allez vous ce soir ? » (Après la réponse, l’expérimentateur répondait, « je suis content /désolé de l’apprendre », selon le cas). Les résultats montrent que dans le cas où des nouvelles de la personne ont été prises, la demande a été davantage acceptée (25%) que dans le cas contraire (10%).

Méfiez-vous des gens qui vous veulent du bien dans le cas où de l’argent est en jeu ! Quand un agent immobilier ou un banquier veut vous offrir un café, vous saurez à quoi vous en tenir…

Le problème est qu’on applique les mêmes règles de politesse et de reconnaissance avec les vendeurs qu’avec nos voisins, nos collègues ou nos proches. Avec quelqu’un qui est aimable, on se sent obligé d’être aimable en retour. Pour remercier un vendeur d’avoir été sympathique avec nous, on achète plus facilement sa camelote !

 

Faire de vous des alliés

Beaucoup d’enseignes de distribution développent l’argument « Si vous trouvez moins cher ailleurs, nous vous remboursons x fois la différence ». Le client se dit alors automatiquement que si l’enseigne prend ce risque, c’est qu’elle est sûre d’être la moins chère. En réalité le nombre de client qui vérifie que c’est effectivement le cas sur chaque produit est très faible.

Mais derrière ce slogan se cache une stratégie encore plus pernicieuse de collaboration entre marques concurrentes qui s’entendent sur les prix. Ainsi elles peuvent fixer les prix librement à partir du moment où elles ont collaboré avec la concurrence pour que celle-ci applique les mêmes prix. Dans ce stratagème, le client joue, sans même le savoir, le rôle de l’espion qui viendra dénoncer le commerce qui ne respecte pas l’entente sur les prix et qui se verra attaquer de front par tous les concurrents !

 

 

Exploiter les relations humaines.

Toujours plus

Il s’agit de la technique dite « du pied dans la porte » (ou qui peut un peu peut beaucoup) mise en évidence par Freedman et Fraser[2]. L’objectif était d’obtenir que des ménagères acceptent que des enquêteurs viennent chez elles pendant 2 heures afin de répertorier les produits utilisés dans leur maison. Dans un cas, les femmes avaient été soumises par téléphone à un questionnaire sur les produits de consommation 3 jours auparavant. Dans le second cas, il n’y avait pas eu ce préalable et on proposait directement la requête finale. Les résultats montrent que les ménagères acceptent plus facilement (50%) dans le cas où elles ont été sollicitées préalablement par le questionnaire contre 20% dans l’autre cas.

Moralité, si on a un service à vous demander, mieux vaut d’abord vous demander l’heure avant de demander plus, il y a plus de chance que vous acceptiez !

Demander peu pour obtenir beaucoup

Une expérience de Cialdini et Schroeder[3] a montré ce principe.

Les expérimentateurs passaient à domicile pour récolter des fonds pour la recherche contre le cancer. Dans un cas, il précisait « même un penny nous aidera », dans l’autre cas, il ne précisait rien. Les résultats montrent que les dons sont plus nombreux dans le 1er cas (« même un penny suffira ») que dans le 2nd cas, même si le montant de chaque don n’était pas très différent.

DOCUMENT VISUEL

Résultats de l'expérience: même un penny (par N.Guéguen d'après R.B.Cialdini)

 

 

Au moins ça alors

Il s’agit cette fois de la technique dite « de la porte dans le nez » (ou qui ne peut le plus, peut bien le moins) mise en évidence par Patch & Co[4]. L’objectif était d’inciter des personnes dans la rue à prendre 10 prospectus (sur l’écologie) afin de les distribuer à leur entourage. Dans un cas, l’expérimentateur, demandait préalablement à la personne 100 prospectus, et attendait le refus pour proposer seulement 10 prospectus. Dans le second cas, on proposait directement à la personne de distribuer 10 prospectus. Plus de 60% des personnes ont accepté dans le premier cas (après avoir refusé les 100 prospectus) alors que seulement 30% ont accepté dans le second cas.

Moralité, si on a un gros service à vous demander, mieux vaut d’abord vous en proposer un plus gros, vous accepterez le second pour vous faire excuser d’avoir refusé le premier !

 

Vous acceptez toujours ?

Il s’agit d’une technique appelée « low-ball ». L’expérience de Cialdini & Co[5] permet de la comprendre.

L’expérimentateur proposait à des étudiants de participer à une recherche en échange d’un crédit de cours (avantage étudiant pour passer l’examen). Dans un cas, on précisait directement que la recherche démarrerait tôt le matin (7 heures), dans le second cas, on attendait que l’élève ait accepté pour lui dire que la recherche aurait lieu tôt le matin (à 7h) et on lui demandait de préciser s’il était toujours d’accord. Dans les conditions de low-ball (on ne précise à l’étudiant que la recherche a lieu tôt le matin, qu’après qu’il ait accepté), 56% acceptent (contre 31% en présentant l’heure dés le départ). De plus, en condition de low-ball, 53% respectent leur engagement contre 24% dans l’autre cas.

Ce phénomène peut être exploité dans le commerce, lorsqu’on vous présente une voiture avec toutes les options dans un catalogue et que une fois que vous vous êtes déplacés, décidé à acheter cette voiture, vous découvrez que le prix avec toutes les options n’est pas celui qui est affiché dans le catalogue (où n’est indiqué que le prix sans les options et qu’il est précisé en tout petits caractères que le prix indiqué ne comprend pas les options). En général, on se résigne et on finit quand même par acheter le produit, même si il n’est pas exactement celui qu’on était venu chercher, ou s’il n’est pas au même prix.

Guéguen a également montré cet effet avec l’expérience de la « chaussure-leurre ». Dans une vitrine était exposée une chaussure avec un écriteau « -30% », dans un 1er cas, un second écriteau indiquait que cette chaussure n’était plus disponible que dans les pointures (rares) 35, 36 et 42. Dans le second, cas, cet écriteau n’était pas présent. Lorsque la femme était intéressée par ces chaussures, on lui précisait que les pointures qu’elle voulait n’étaient plus disponibles et on lui proposait un autre modèle s’en approchant mais sans la réduction de 30%. Les résultats montrent que les femmes sont plus nombreuses à acheter la nouvelle paire de chaussure sans la réduction lorsqu’elles sont prévenues au dernier moment que les chaussures recherchées sont indisponibles (25,7%) que dans l’autre cas (7,4%). Il s’agit donc en quelque sorte d’un produit d’appel épuisé.

 

L’engagement

L’exemple pris par Cialdini[6] concerne l’industrie du jouet. Ces industries cherchent à compenser leurs problèmes de trésorerie rencontrée en janvier-février (après la période faste de Noël). Pour cela, elles font de la publicité tapageuse pour un produit pendant la période de Noël afin que les enfants réclament à leurs parents tel ou tel jouet. Les parents finissent par promettre le jouet pour Noël. Seulement les industriels du jouet s’arrangent pour que le jouet ne soit pas disponible (rupture de stocks) pendant la période de Noël. Les parents se rabattent alors sur un autre jouet. Une fois Noël passé, le jouet redevient disponible et apparaît en vitrine. L’enfant le réclame à nouveau : « tu m’avais promis… » et les parents qui s’étaient engagés auprès de leurs enfants, leur achètent le jouet (en plus de celui qu’ils ont déjà offert à Noël).

 

Interdiction de reculer

Dans les techniques usant de l’engagement on peut citer 2 autres exemples que vous avez probablement vécus.

1er exemple : une société d’édition (type Editions Atlas) proposent un livre pour commencer une collection au prix très réduit de 1 euro au lieu de 15 euros. « Sans engagement », « vous êtes libres d’arrêter quand vous le désirez »… Vous recevez le 1er livre, vous en êtes satisfaits, ils vous en proposent un 2e avec un prix plus élevé mais encore réduit par rapport aux prix réel (5 euros au lieu de 15). Vous n’avez pas forcément vu que lorsque vous décidez de recevoir le 2e numéro, la maison d’édition vous envoie automatiquement les suivants dans les semaines qui suivent. Vous recevez donc peu de temps après le numéro 3 à plein tarif (15 euros) et n’osez pas forcément le renvoyer… et si vous l’avez fait, la société vous contacte par téléphone, vous demande si vous êtes satisfaits des livres reçus, et quand vous avez répondu que oui, elle vous propose d’en envoyer d’autres. Comme vous venez de dire que vous appréciez ses bouquins, il vous apparaît difficile de reculer en disant que non, finalement vous ne les aimez pas et ne voulez pas recevoir les suivants et vous acceptez l’envoi suivant, d’autant qu’elle vous précise que c’est « à l’essai »… En général avec ces collections, lorsqu’on désire arrêter la collection rapidement, on se retrouve avec plus de livres à payer qu’on ne l’aurait voulu au départ !

2e exemple : le représentant d’un club de livre (type France Loisirs) qui vient vous abonner à domicile. En général ça commence comme ça « Bonjour Monsieur, aimez vous les livres, lisez-vous beaucoup (si vous lui répondez non, il part sur des DVD ou autre trucs que le club vend). Une fois que vous avez répondu que vous vous intéressez aux livres ou DVD, il vous en propose « connaissez-vous tel ou tel livre/DVD ? », comme vous venez de lui dire que vous vous intéressez aux livres/DVD, vous ne pouvez pas reculer maintenant et l’envoyer balader car vous feriez un acte illogique par rapport à ce que vous avez déclaré juste avant. Vous ne voulez pas passer pour un menteur, une personne qui change facilement d’avis ou un hypocrite, donc vous continuez dans la même logique… et de fil en aiguille, vous vous retrouvez devant un papier à signer et qui vous engage dans un club où vous devrez acheter un certain nombre de livres ou DVD dans l’année… sans forcément l’avoir vu venir. Face au document à signer, vous avez 2 choix : soit signer et assumer l’erreur au départ d’avoir ouvert la porte au VRP, soit retourner sa veste, ne pas signer et expliquer fièrement au mec que vous êtes content de lui avoir fait perdre son temps, car vous n’aimez pas la profession d’arnaqueur qu’il exerce légalement !

 

Oppression du client

Nous ne développerons pas ici la pratique bien connue qui consiste à demander au client de prendre sa décision sur le champ sous peine d’être privé d’avantages présentés juste avant. Nous avons tous vécu, le démarchage par téléphone ou l’offre n’est valable que si on l’accepte maintenant (et qu’on n’a donc pas le temps d’aller comparer avec d’autres offres), le démarchage à domicile, etc.

L’oppression du client peut prendre la forme d’un plan d’organisation de magasin. Réduire la taille des allées dans les supermarchés, abaisser les plafonds, boucher les perspectives d’une boutique,… donne au client un sentiment d’être privé de liberté. Il cherchera à compenser cette entrave en se donnant plus de liberté dans ce qu’il achète et en diversifiant ses achats. En quelque sorte, il diminue la frustration d’être oppressé physiquement par un « défoulement » sur les achats. Le client aura tendance à développer une démarche anticonformiste en achetant des produits qu’il ne connait pas ou des marques moins connues. C’est ce qu’ont montré J.Levav et R.Zhu en pratiquant des expériences concrètes de variation dans le plan d’un magasin[7].

 

Piéger sur les prix.

Les prix spéciaux

Les prix « magiques », « exceptionnels », « offres spéciales » etc. nous paraissent bien souvent ridicules, on a l’impression qu’on ne peut pas se laisser avoir par ce genre d’offres, et pourtant les expériences montrent que nous tombons très majoritairement dans le piège sans nous en rendre compte.

Les prix à terminaisons en 9 en sont un bon exemple. Schindler et Warren[8] l’ont montré à travers une expérience. Ils ont proposé à des étudiants de constituer leur repas à partir de différentes propositions rangées par catégories (boisson, entrée, plat principal, etc.), puis de le commander. Dans une même liste de propositions figuraient des prix à terminaison pleine (40,00$) ou à terminaison « 9 » (39,99$). Les étudiants avaient une minute pour faire leur choix puis devaient ensuite remplir un questionnaire permettant d’évaluer l’importance des prix dans leurs choix, enfin, ils devaient se souvenir du prix des éléments composant le menu qu’ils avaient choisi.

Les résultats montrent plusieurs choses : les plats affichés avec un prix à terminaison « 9 » sont plus choisis, paradoxalement, le prix n’est pas du tout évoqué par les personnes pour expliquer leurs choix. Les prix ne sont pas mieux retenus quelque soit la terminaison mais il y a une sous-estimation plus grande des prix à terminaison « 9 » (un produit à 6,99$ est rappelé à 6$ tandis qu’un plat à 7$ est rappelé à 7$, voire plus !).

Les prix spéciaux ont donc une influence sur nos décisions alors même que nous n’en avons pas conscience. Par définition, lorsqu’on se fait manipuler, on ne le voit pas.

On observe le même effet avec des prix barrés (notamment en période de soldes) : un produit passant de 13,00$ à 10,99$ nous donnera l’impression d’avoir diminué de 3$ alors qu’un prix passant de 13,00$ à 11,00$ ne sera pour nous abaissé que de 2 $ !

Enfin, la multiplication des « packs familiaux » (qui proposent implicitement d’acheter une plus grosse quantité pour payer moins cher en proportion) font partie de cette logique manipulatrice. Les clients font souvent aveuglément confiance à ces « packs » alors que s’il regardait le prix au kilo ou au litre, il verrait qu’ils payent parfois plus cher ! Il est de plus en plus fréquent de constater qu’un pack « familial » ou « économique » correspondant à un lot de 3 boites de 1 kg revient plus cher que l’achat de 3 boites individuelles de 1 kg !

 

Les cadeaux en plus

En ajoutant « en cadeau » avec un produit un élément d’une valeur de 0,50$, il est souvent possible d’augmenter le prix de bien plus.

Burger [9]a montré l’efficacité d’une technique appelée « et ce n’est pas tout ! ».

L’expérience s’est faite dans le contexte d’une fête d’un campus universitaire. 2 vendeurs se trouvaient à un stand pour vendre des gâteaux dont les prix n’étaient pas affichés. Dans un cas, le 1er vendeur disait que chaque gâteau coutait 0,75$, alors le 2nd vendeur sous un prétexte quelconque demandait à parler au 1er qui revenait ensuite voir le client en précisant que le prix comprenait aussi 2 cookies. Dans le 2e cas, le vendeur donnait dés le début le prix au client : 0,75$ pour le gâteau et les 2 cookies.

Voici les résultats : dans le 1er cas (condition « et ce n’est pas tout » : offre révisée en cours de route), 70% de lot (gâteau et 2 cookies) achetés alors qu’il est de 40% dans le 2e cas (le lot étant pourtant le même).

Le même effet est constaté lorsqu’un gâteau est présenté à 1$ dans un premier temps avant de passer à 0,75$, plutôt que de le proposer dés le début à 0,75$. On se laisse avoir par une offre modifiée (en apparence) à notre avantage en cours de route.

 

Les offres limitées ou exclusives

Certaines enseignes, telles que Cdiscount , sont spécialisées dans ce genre de manipulation.

Il s’agit de faire croire qu’une offre est limitée : soit en quantité, soit dans le temps.

La limitation dans le temps : Aggarwal et Vaidyanathan[10] ont tenté de mesurer l’efficacité comparée de différentes techniques d’accélération de l’acte d’achat : coupons fabricants valables pendant une année, coupons magasins d’une durée plus limitée, messages incitatifs limitant le pouvoir d’acheter dans le temps (à vendre le jeudi 10 mai, à vendre pendant seulement 10 heures).

Ce sont les messages qui restreignant l’offre dans le temps qui ont le plus fort impact. La manipulation sémantique du temps de disponibilité est le message qui affecte le plus le consommateur.

En entendant ce genre d’annonces, il arrive qu’on achète un produit qu’on n’aurait pas acheté si on avait pris le temps de réfléchir, ou encore qu’on fasse des kilomètres pour bénéficier de l’offre…et de découvrir quelques jours plus tard que le prix n’a non seulement pas changé une fois l’offre terminée mais que ce produit est proposé dans d’autres magasins au même prix à côté de chez nous.

 

La limitation en quantité : Cialdini[11] relate une expérience faite par un de ses étudiants. Il s’agissait de la vente de viande en gros et demi-gros pour des chaines de supermarché. Dans un cas, le vendeur indiquait que dans les mois à venir, l’offre de viande de bœuf importé allait se réduire. Dans un 2e cas, le vendeur indiquait que l’offre allait se réduire et qu’il s’agissait d’une information confidentielle (exclusive). Dans un 3e cas, aucune indication n’était donnée sur l’évolution de l’offre de viande.

Les résultats ont révélé qu’il y a eu plus de ventes dans le cas où la pénurie avait été évoquée et ceci d’autant plus que l’information était « confidentielle ». La rareté supposée d’un produit a tendance à doper ses ventes.

 

Les cartes de fidélité

Les cartes de fidélité sont un prétexte pour faire revenir le client dans son magasin plutôt que dans celui du concurrent. Elles présentent des avantages en apparence pour le client mais ceux-ci sont inférieurs aux avantages que le magasin en tire par la fidélité qui inhibe la capacité du client à faire des comparaisons et diminue donc la concurrence.

Dans certains cas, les cartes de fidélité sont étudiées pour mieux tromper l’ennemi.

De la même manière, des cartes de fidélité pré-tamponnées ont plus d’effet que des cartes de fidélité totalement vierges. J. Nunes et X Dreze ont proposé 2 types de cartes de fidélité dans des stations de lavage automobile. Chacune, lorsqu’elle était remplie donnait droit à un lavage gratuit. Dans les 2 cas, il fallait 8 tampons pour bénéficier d’un lavage gratuit ; Dans le 1er cas, il y avait 10 cases dont 2 étaient déjà tamponnées, dans le second cas, il y avait 8 cases. Dans le 1er cas, 34% des clients se sont conformés aux conditions de l’offre et sont venus bénéficier du lavage gratuit, contre seulement 19% dans le second cas. La 1e carte a donc mieux fidélisé que la 2e.

 

Les nouvelles recettes et les nouveaux emballages

En période de baisse de pouvoir d’achat, les marques semblent vouloir s’occuper de nous, mais pas dans le sens qu’on croit ! Deux techniques sont utilisées pour nous vendre des produits plus chers sans qu’on le voie.

1e technique : modifier la quantité de produit contenu dans l’emballage. Ainsi, un produit habituellement vendu par boite de 500g sera vendu dans la nouvelle boîte par 450g (le client ne verra pas la différence) mais toujours au même prix. Certaines marques laisseront un emballage identique (pour que le client ne s’aperçoive de rien), d’autres, modifieront carrément l’emballage et auront même le culot de pousser l’arnaque jusqu’à vanter les mérites du côté pratique (ouverture facile, etc.) du nouvel emballage.

2e technique : modifier la recette du produit en modifiant les proportions de ses ingrédients (on augmente les ingrédients peu chers et on diminue les ingrédients onéreux) : on bariole la boîte d’un bandeau « nouvelle recette » (« encore meilleure », « moins de calories »… on oublie de préciser au passage que les calories représentent l’énergie de l’aliment et donc son caractère nutritif !)

 

Tromper sur la qualité.

Le prix de la qualité

On a une fâcheuse tendance à penser que « si c’est cher, c’est bien », c’est aussi la raison pour laquelle beaucoup de familles préfèrent l’achat de vêtements de marque car ils sont plus chers, et donc forcément de bonne qualité.

Wooside[12] l’a montré en demandant à des ouvriers du bâtiment qui avaient l’habitude d’apporter leur déjeuner, d’évaluer un réchaud électrique de boîte de repas, dont le prix réel était de 4,99$. L’évaluation avait lieu pendant leur pause déjeuner. On leur présentait le produit en leur disant que celui-ci coutait 4, 5, 6, 8 ou 10$. Après avoir manipulé le produit, ils devaient choisir, parmi une liste de 12 adjectifs ou locutions, les 3 qui semblaient le mieux le caractériser. Ces qualificatifs étaient pour moitié positifs, pour moitié négatifs (mauvaise idée, bonne idée, pratique, inutile, etc.)

Les résultats montrent une relation directe entre le prix du produit et son évaluation : plus le prix augmente, plus l’évaluation devient positive !

DOCUMENT VISUEL

Résultats de l'expérience montrant un lien entre le prix et la qualité supposée (par N.Guéguen d'après A.G.Woodside)

 

 

Ignorer la qualité pour mettre en valeur le prix

La plupart des enseignes préfèrent devenir attractives par les prix pratiquées plutôt que par la qualité de ce qu’ils vendent. En effet, la qualité est une valeur plus difficile à déterminer « à première vue » que le prix pratiqué.

Mandel et Johnson[13] ont montré comment il était possible de diriger les clients vers un critère qualité ou vers un critère prix, en variant le décor.

L’expérience présentait sur un site de vente de canapés en ligne. L’image de fond de la page web variant selon le client : soit il était de la couleur verte des dollars, soit il était de ciel bleu parsemé de petits nuages doux comme des morceaux de ouate. Le sujet devait choisir entre un modèle A (économique mais moins confortable) ou un modèle B (plus cher mais plus confortable). Les personnes amorcées par le fond vert dollars, ont préféré le modèle A économique, les personnes amorcées par les nuages ont préféré le modèle B confortable.

La création de labels ou le choix des noms

« Elu produit de l’année » (par qui ? dans quelles conditions ? ), « Qualité certifiée » (par qui ?), « Label rouge » (c’est quoi ?)… les labels se multiplient pour tromper le client mais en réalité il se cache souvent beaucoup de vent derrière ces labels.

Pour faire croire à la haute qualité d’un produit on fait souvent appel au sérieux de la science : ainsi on verra des produits « testés cliniquement » ou à l’ « efficacité scientifiquement prouvée ». Ainsi on prouve que tel yaourt apporte du calcium, que tel shampooing dégraisse les cheveux… cela met en valeur le produit et nous fait oublier que le produit moins cher d’à côté dégraisse autant ou apporte autant de calcium sans que ce soit « scientifiquement prouvé » : dans la même logique, on devrait « prouver scientifiquement » que des pâtes sont « nourrissantes »…

On atteint le summum de la mauvaise foi lorsqu’on utilise des mots scientifiques pour améliorer l’image d’un produit auprès de gens qui n’y connaissent rien. Par exemple, il y a peu, on pouvait entendre une pub pour un produit « à base d’ADN végétal »… tous les ignares qui ne connaissent rien à la science ont du se précipiter dessus, sans savoir que tout produit fait avec des plantes contient forcément de l’ADN végétal qui le constitue !

Dans le domaine de la restauration, on développe plutôt les noms de produits qui font référence à un savoir-faire artisanal. Ainsi, Wansink & Co[14] ont montré l’importance des noms dans un menu.

Dans une cafétéria universitaire, certains produits classiques proposés à tous les repas ont été labellisés de manière différentes dans les menus : soit le label était classique, c’est à dire descriptif (poulet au parmesan, poulet grillé, cookies aux courgettes, etc.), soit il était « enjolivé » (poulet à la parmesane maison, poulet grillé tendre, cookies aux courgettes façon grand-mère, etc.) Après le repas il était demandé d’évaluer le prix à payer pour chaque plat, la probabilité de reprendre de ce plat ultérieurement. Les résultats montrent que le label « enjolivé » a conduit à une augmentation importante des choix pour ces produits mais également à une évaluation plus positive de ces produits et enfin les clients étaient prêts à payer plus pour ceux-ci.

DOCUMENT VISUEL

Résultats de l experience sur les plats labelisés (par N.Guéguen d'après B.Wansink & Co)

 

 

Il existe ou existera bien d’autres techniques pour vous vendre ce dont vous n’avez pas besoin… Pour remédier à ça, il faut comprendre une bonne fois pour toute que les vendeurs d’aujourd’hui ne sont pas les vendeurs d’hier. Ils ne cherchent qu’à se faire de l’argent sur votre dos et ne sont pas vos amis. Gardez votre amabilité et votre confiance pour vos proches, vos amis, vos collègues, vos voisins… pas pour eux : ils sont les spécialistes de la manipulation, ils sont la honte de notre société !

 

 

 



[1] Journal of applied Social Psychology, 20, 1185-1196, « the influence of verbal responses to common greetings on compliance behavior »

[2] Journal of Personality and social psychology, 4, 195-202, « Compliance without Pressure »

[3] Journal of personality and social psychology, 34(4), 599-60, « Increasing Compliance by legitimizing paltry contributions »

[4] The Journal of Social Psychology, 137(1), 88-94, « The use of metacommunication in compliance »

[5] Journal of personality and social Psychology, 36, 463-476, « Low Ball procedure for producing compliance »

[6] Influence et Manipulation

[7] Seeking freedom through variety

[8] Advances in consumer Research, 15, 348-353, « effects of odd pricing on choice of items from a menu »

[9] Journal of Personality and social psychology, 51 , 2, 277-283, « Increasing compliance by improving the deal »

[10] Journal of consumer behavior,2(4),393-403, « Purchase acceleration effects of time limited promotions »

[11] Influence et manipulation

[12] Journal of applied psychology, 39(1), 116-118, « Relation of price to perception of quality of new products »

[13] Journal of Consumer Research, 29(2), sept 2002, 235-245, When Web pages influence choice »

[14] Cornell hotel and restaurant administration quarterly, 42(6), 68-72, « Descriptive menu labels effect on sales »

 

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